Блог статей

Создание эмейл-гайдлайна, этапы создания и для чего он необходим

25.06.2020

этапы создания эмейл-гайдлайнаНесмотря на то, что для эффективной коммуникации с аудиторией появляется все больше новых способов, email-маркетинг остается все также востребованным. Однако большая часть рассылок – это бесполезный спам, неспособный привлечь внимание потенциального клиента и принести пользу отправителю. А вместе с тем, email-рассылка – это действенный инструмент, способный повысить узнаваемость бренда, привлечь новую аудиторию и поддерживать интерес постоянных покупателей.

Задачи email-маркетинга для бизнеса

Читайте интересную статью: 

E-mail маркетинг: триггерные рассылки, как качественная реклама

  • Прямые продажи – пользователи подписываются на email-рассылку, когда хотят совершить целевое действие, но в данный момент не готовы купить товар или заказать услугу. Задача эмейл-рассылки – довести человека до покупки, снять сомнения и ответить на интересующие вопросы, напомнить о желании купить;
  • Повторные продажи и рекомендации – отправка email-писем с уникальными предложениями и акциями подписчикам, которые уже совершили покупку, увеличивает шанс на повторное совершение полезного для бизнеса действия. Также в email-письме может быть заключена просьба порекомендовать компанию друзьям, что может привлечь новую платежеспособную и заинтересованную аудиторию;
  • Обратная связь – отправка сообщений покупателям после приобретения услуг или товаров с просьбой оставить отзыв способствует росту лояльности и повышению авторитета бренда;
  • Внимание к подписчикам – знаки внимания, такие как поздравления с праздниками или Днем Рождения, а также информация об обновлениях в интересующих категориях, помогают существенно поднять лояльность к бренду.

Как вы видите, эмейл-рассылка – это визитная карточка вашей компании, а также то, как ваша целевая аудитория контактирует с брендом. Однако эффективность email-маркетинга во многом зависит от дизайна, стиля оформления, текста и формата писем. Хорошая рассылка соответствует корпоративному образу бренда, а значит все письма нужно создавать в едином дизайне. И именно здесь на помощь приходит email-гайдлайн.

Эмейл-гайдлайн – что это?

что такое гайдлайнГайдлайн – это маркетинговый корпоративный документ, в котором описаны правила и рекомендации по созданию материалов для email-коммуникации с клиентами.

В гайдлайн входит подробное описание фирменного оформления для электронных писем, а также перечень стандартов, которые регламентируют то, как должны использоваться индивидуальные узнаваемые корпоративные элементы:

  • шрифт и цветовая схема;
  • логотип и слоган;
  • графические визуальные и вербальные идентификаторы;
  • корпоративная канцелярия (графика на бланках, документах и т.п.).

Зачем компаниям email-гайдлайн?

Подробный гайд по написанию и оформлению эмейл-рассылок выполняет следующие задачи:

  • Поддержание постоянства стиля – узнаваемый дизайн играет важную роль в восприятии email-сообщений получателем. В гайдлайне подробно описываются указания к заголовкам, шрифтам, цветовому и графическому оформлению, размещению брендовой символики и т.п. В результате, следуя инструкции, удается создавать email-сообщения, которые становятся гармоничным продолжением маркетинговой стратегии бренда;
  • Экономия времени – email-гайдлайн способен сократить время, которое выделяется для разработки и согласования макетов писем;
  • Решение сложностей в работе – в гайде описываются сложности, которые могут возникнуть при подготовке email-рассылок и пути их решения. Так, например, в документе могут быть представлены конкретные указания по тому, как email-письма должны отображаться на разных гаджетах. В этом случае будет приведена инструкция, что надо сделать для корректной визуализации эмейлов на любых носителях;
  • Фиксация сегментов базы – в email-гайдлайнах могут быть прописаны ключевые сегменты бренда, а также типы эмейл-сообщений, которые отправляются каждому из сегментов.

Этапы создания эмейл-гайдлайна

Работа над составлением гайдлайна для email-рассылки состоит из ряда этапов. Начать прежде всего стоит с аудита существующей email-стратегии:

  • как часто и какие письма рассылаются;
  • когда отправляется одно, а когда – цепочка email-сообщений;
  • какие результаты демонстрирует эмейл-стратегия и пр.

После проведения анализа стратегии, составляется описание ключевых элементов письма. На этом этапе работа заключается в составлении технического задания для подготовки:

  1. Структуры и общего вида email-сообщения;
  2. Изображений, являющихся частью и продолжением email-письма;
  3. Текста, способного зацепить, заинтересовать и побудить на совершение покупки, перехода и пр.;
  4. СТА – призывов к действию в виде кнопок или текстовых ссылок.

Рассмотрим поподробнее каждую из ключевых частей email-письма.

Общий вид и структура электронного сообщения

Вид и структура электронного сообщенияДля упрощения процесса подготовки email-рассылки, создаются шаблоны писем и верстки. В гайде расписываются требования к верстке, расположению модулей сообщения, а также разрабатываются шаблоны для разных типов рассылок с подробными описаниями.

Структура email-сообщений схожа со структурой веб-страницы. В гайдлайне описывается, как будет выглядеть каждая отдельная часть письма, а именно:

  1. Прехердер – здесь размещается тема email-сообщения и ссылка на его web-версию. Web-версия очень полезна в случае, когда не загружаются изображения или получатель хочет поделиться эмейлом, не пересылая его;
  2. Хедер – шапка эмейл-сообщения, в которой чаще всего размещается логотип. Реже в хедере можно встретить меню и контактную информацию;
  3. Тело – основная контентная составляющая может включать несколько текстовых блоков, изображений кнопок CTA и других элементов. Их очередность и особенности прописываются в эмейл-гайдлайне;
  4. Футер – в футере обычно размещают сноски для быстрого доступа к аккаунтам в социальных сетях и контактные данные. Также здесь размещается ссылка для отписки от email-рассылки – в случае ее отсутствия, эмейл-письма будут помещаться в раздел «Спам» и получатель их не увидит.

Требования к структуре, прописанные в email-гайдлайне, помогают упростить и ускорить работу, так как не нужно будет для каждой новой эмейл-рассылки создавать новые шаблоны с нуля – достаточно использовать уже готовые и утвержденные элементы.

Изображения

Графика долго грузится? Значит вы уже потеряли клиента. Чтобы избежать этого, необходимо использовать правильную графику, условия к которой также фиксируются в эмейл-гайдлайне. На скорость загрузки картинок влияет:

1. Формат

В гайдлайне описывается, какой формат графики нужно использовать в том или ином блоке. Выбор формата зависит от задачи, которую выполняет изображение:

  • JPEG – для фото, демонстрирующих, товар, услугу или поддерживающих тематику письма;
  • PNG – для картинок и иконок с прозрачным фоном;
  • GIF – для анимированных изображений.

Использование анимированных гифок также закрепляется в руководстве – их размер не должен быть больше 1 Мб. Такой размер не будет сильно влиять на скорость загрузки эмейла и при этом позволяет использовать достаточно сложную анимацию. Первый кадр гифки стоит делать самодостаточным – не все почтовые клиенты поддерживают этот формат, а так получатель сможет понять его суть.

2. Размер

В гайдлайне прописываются указания по размерам миниатюр, а также главных и вторичных картинок, используемых в email-письме.

3. Разрешение

В email-рассылках рекомендуется использовать Retina-изображения. Так графика будет четкой и яркой, даже при условии высокой плотности пикселей гаджетов. Чтобы адаптировать email-сообщения под Retina, используют картинки с разрешением в два раза превышающим то, которое показывается на экране. Однако при медленном интернете это может немного замедлить загрузку эмейла.

4. Отличительные особенности графики

В email-гайдлайне прописываются стандарты единого стиля графики, которая будет использоваться для рассылок. Что имеется ввиду:

  • острые или закругленные уголки фото;
  • цветовая гамма;
  • общее настроение;
  • наличие брендированного логотипа и т.п.

Текст

К понятию «Текст» относится не только основное сообщение, которое читает получатель, но и любая текстовая информация в эмейле. Среди основных текстовых элементов выделим:

1. Отправитель, тема и прехедер

Именно эта текстовка в первую очередь цепляет внимание человека, поэтому задачи для ее написания нужно четко регламентировать эмейл-гайдлайном. Например:

  • количество символов в предхедере;
  • возможность использования emoji;
  • стандартное имя отправителя и пр.

2. HTML-текст и текст в виде графики

При составлении руководства, важно прописать какой шрифт и размер текста стоит применять к заголовкам, основному сообщению, комментариям, подписям и пр. Кроме этого можно указать варианты, при которых целесообразно использовать HTML-текст, а при каких – графический.

3. ATL-текст

Если графические элементы не прогрузятся, ATL-текст сориентирует читателя по их содержанию. В нем не стоит писать обобщенные фразы, а лучше указать целевые действия, например, «нажмите чтобы купить» – так человек поймет, что, кликнув по тексту, он перейдет к нужной странице.

Также важно не забывать про тон обращения. В эмейл-гайдлайне указывается, какая именно будет использоваться форма обращения к получателю и стиль общения с ним.

4. СТА

Все призывы к действию, такие как текстовые ссылки или кнопки, нужно обязательно зафиксировать в email-гайдлайне. Указываются условия к расположению CTA в эмейл-сообщении, размер, шрифт и цвет текста и пр. Единый стиль СТА помогает повысить узнаваемость рассылки. Стоит обратить внимание на следующие аспекты СТА:

  • Текстовка – в гайдлайне можно создать списки с CTA для разных типов email-рассылок, сегментов подписчиков, тематик и пр.;
  • Иерархия – СТА могут быть главные (первичные) и вторичные, а это значит, что они не равноправны. В руководстве прописываются указания к иерархии CTA: расположение в email-сообщении; отличия; цвет, шрифт и размер; оформление и пр.